På ytan känns den klassiska tävlingen på Instagram enkel. Gilla bilden, följ kontot och tagga en vän. That’s it. För företaget ser det ut som engagemang, men för användaren är det nästan ingenting. Det kräver ingen ansträngning, bygger ingen stolthet och säger ingenting om vem personen är eller vad denne kan.

För hjärnan är det bara ett slumpmässigt bidrag i en tombola. Man drar i en enarmad bandit och hoppas. Ingen prestation, ingen känsla av kontroll, ingen berättelse att minnas.
Det är därför de här tävlingarna tenderar att generera det vi kallar hyrda följare. Människor klickar, hoppas på vinst och glömmer kontot två timmar senare.

Det är här “riktiga” tävlingar där man faktiskt gör något börjar bli intressanta ur ett psykologiskt perspektiv.

Människan vill känna sig kompetent och sedd och inte bara som ett klick

En central grej i mänsklig psykologi är behovet av att känna sig sedd eller kompetent. Man vill uppleva att man kan något, fattade rätt, var snabbast eller gjorde något bättre än genomsnittet. 

När en tävling bygger på kunskap, tempo, minne, kreativitet eller någon annan form av prestation händer flera saker i hjärnan.

Deltagaren får en känsla av kontroll. Utfallet upplevs inte bara som tur, utan som något man faktiskt påverkat. Om man hade alla rätt i ett quiz, vann ett memory eller gjorde en bild som stack ut är det betydligt mer tillfredsställande än att bara ha tryckt “gilla”.

Det skapar stolthet. “Jag kunde mest”, “jag var snabbast”, “min bild fick flest röster” är meningar som har helt annan tyngd än “jag råkade vinna för att jag taggade tre personer”.

Det här driver också vilja att dela. Ingen skryter med att man råkade vinna ett random gilla-lotteri. Men folk kan absolut vara stolta över att de vann en musiktävling, satte alla frågor om ett visst varumärke eller gjorde något kreativt som uppskattades.

Status och känslan av att bli sedd

Människor är löjligt känsliga för status, både stort och smått Det behöver inte handla om att stå på scen. Det räcker långt med att få sitt namn med i en vinnarpresentation, att få sin bild eller sitt bidrag visat eller att få ett tack som märks att det inte är helt generiskt.

I en “gilla, följ, tagga”-tävling är deltagaren utbytbar. Du är ett användarnamn bland tusen. Ingen har sett dig, ingen bryr sig om just ditt bidrag. Om du vinner känns det som tur i en slumpgenerator, inte som att “de valde mig”.

I en tävling där människor faktiskt gör något uppstår chansen att bli sedd som person. Ett svar, ett bidrag, en prestation bär ett avtryck. Det gör att varumärket har något att reagera på, lyfta, kommentera och förstärka. “Kolla vilket grymt bidrag”, “Kalle satte alla rätt”, “den här bilden tog hem det”.

Där börjar vi närma oss det som kallas fanbeteende. En fanrelation handlar inte om att få rabatt, den handlar om att känna sig sedd, förstådd och inräknad. Riktiga tävlingar ger betydligt fler tillfällen att skapa den känslan än slentrian-klick.

Frivillig ansträngning är ett kvitto på äkta intresse

När någon är beredd att lägga tid, tänka, skapa eller ens läsa igenom reglerna har du redan ett filter. De som deltar visar med sitt beteende att de bryr sig mer än “jag såg något i flödet och klickade på tre sekunder”.

Hjärnan funkar dessutom så att vi tenderar att gilla saker mer när vi lagt ner ansträngning på någonting. Har man suttit och svarat på tio frågor om ett varumärke eller lagt tid på en kreativ lösning känns det mer “ditt”. Man investerar lite av sig själv och får lättare att motivera varför man faktiskt tycker om, eller åtminstone respekterar varumärket.

Det här är raka motsatsen till en gilla-lottning där allt går ut på att göra motståndet så lågt som möjligt. Då sänker du inte bara tröskeln, du sänker också den psykologiska kopplingen efteråt. Ingen känner sig mer kopplad till ett varumärke för att de klickat två länkar på autopilot.

Rätt typ av tävling ger fansen något att vara bra på

Fans vill inte bara konsumera. De vill ha något att vara bra på. De vill ha intern kunskap, referenser, “deep cuts”. De vill känna att de kan mer än den vanliga publiken.

En tävling som bygger på just det kan till exempel vara kunskapstest om produkterna eller varumärket, passion kring ett intresse som varumärket rör sig i eller kreativitet kopplad till livsstilen runt varumärket.

Det ger fansen en scen där de kan glänsa. De får ett sätt att bevisa för sig själva och andra att “jag hör hemma här”.

Det här är exakt det som skiljer en follower från ett fan. Followern klickar gilla när något passerar i flödet. Fanet är beredd att lägga tid, visa vad hen kan och återkomma till nästa aktivitet.

En plattform som Challero har designas för det här. Tävlingar som faktiskt testar, engagerar och bjuder in. Inte bara passiv lottdragning.

Upplevelse istället för bara chans till pris

Det stora skiftet ur användarperspektiv är att en bra tävling är en upplevelse i sig. Quizet kan vara kul, memoryt kan trigga tävlingsinstinkt, bildtävlingen kan vara ett sätt att uttrycka sig. Även om man inte vinner kan man känna att det var värt tiden.

Gilla, följ och tagga en vän ger ingenting på vägen. Upplevelsen är noll. Det enda som finns är möjligheten att få något gratis. Hjärnan lagrar det som “hopp”, inte som minne.

När tävlingen i sig är rolig, smart eller intressant finns det något att minnas. Det är skillnad på “jag var med i den där tävlingen där jag satte alla frågor” och “jag kommenterade med tre kompisar någonstans”.

Ur ett psykologiskt perspektiv är det här rätt tydligt. Människor kommer ihåg saker som gav känslor. Stolthet, nerv, skratt och pirr i magen. Inte bara att de klickade på ännu ett inlägg.

Från hyrda följare till människor du faktiskt kan bygga relation med

Företag som nöjer sig med gilla, följ och tagga får precis det de ber om. Ett gäng hyrda följare på plattformar de inte äger, med extremt svag koppling till varumärket och noll förstapartsdata att jobba vidare med.

Företag som i stället bygger tävlingar där människor behöver göra något får färre slentriandeltagare, men de som deltar är mer intresserade, mer investerade och mer benägna att återkomma. Samtidigt hamnar datan i kanaler de faktiskt äger.

När man kopplar ihop det här med fans och lojalitet blir bilden rätt klar. “Gilla, följ, tagga” är ett sätt att fylla på toppen av en följarkurva. Riktiga tävlingar är ett sätt att hitta de människor som faktiskt skulle kunna bli fans, eftersom de visar det genom sitt beteende.

Det är den mänskliga psykologin i grunden. Människor vill inte bara klicka, de vill känna sig duktiga, sedda och delaktiga. Gillar man inte det är problemet inte tävlingen utan hur människor faktiskt fungerar.