Flytta tanken från den klassiska tävlingen där någon gillar, följer och kommenterar ett inlägg till vad som händer när människor får göra något själva.

Svara på frågor. Testa sina kunskaper. Välja mellan alternativ. Motivera ett svar. Skicka in en bild. Försöka lösa något.

Det är en annan typ av beteende än att bara se ett budskap passera i ett flöde. Personen går från mottagare till deltagare.

Det är också en viktig del av varför tävlingar och annan interaktiv marknadsföring kan skapa ett starkt kundengagemang. Vi människor gillar att vara med och påverka. Vi gillar att förstå vad som förväntas av oss och vi gillar känslan av att lyckas.

Människor vill känna sig kompetenta

En central del i mycket av vårt beteende är behovet av att känna att vi kan något. Vi uppskattar situationer där våra kunskaper, erfarenheter eller förmågor får komma till användning.

Det är därför ett quiz kan vara betydligt mer intressant än en vanlig utlottning.

Frågor om ett varumärke, en hobby eller ett ämne deltagaren redan bryr sig om ger personen möjlighet att visa vad den kan. Ett memory kan skapa samma typ av aktivitet genom igenkänning och koncentration medan en motiveringstävling låter deltagaren formulera ett eget svar.

Det behöver inte vara svårt. Tvärtom kan en ganska enkel uppgift räcka för att personen ska känna att den har gjort något snarare än bara klickat på en knapp.

Det är där aktivt deltagande börjar skilja sig från vanligt engagemang.

Att bli sedd betyder något

Människor reagerar också på möjligheten att uttrycka någonting om sig själva.

Ett svar på en fråga kan säga något om vad personen gillar. Ett val mellan olika alternativ kan visa en preferens. En motivering kan berätta betydligt mer än vad en like någonsin kan göra.

För deltagaren skapar det en känsla av att vara delaktig. För företaget kan samma handling ge en relevant signal om personen bakom kontakten. Det är en viktig skillnad.

En kontakt i en databas är i grunden bara en uppgift tills företaget vet mer om människan bakom den. När någon själv väljer att svara, välja eller delta kan relationen börja med mer information än namn och e-postadress.

Aktivt deltagande ger starkare signaler

Det betyder inte att varje människa som deltar i en tävling är redo att köpa något. En del gillar varumärket. Någon tycker att tävlingen verkar rolig. En tredje vill huvudsakligen vinna priset.

Därför ska deltagande inte behandlas som ett bevis på köpintention. Men handlingen säger ändå mer än en visning.

Personen har valt att stanna upp och lägga tid på något företaget skapat. Ju mer relevant tävlingen är för företagets produkter, tjänster eller målgrupp desto mer användbar kan den signalen bli.

Det är också därför valet av pris och tävlingsformat spelar så stor roll. Ett generiskt pris kan locka många människor medan ett pris som ligger nära företagets egen verksamhet kan hjälpa till att skapa ett deltagande med tydligare koppling till varumärket.

Låt människor visa vad de kan

En tävling blir ofta mer intressant när den bygger vidare på något målgruppen redan bryr sig om.

En djurbutik kan testa kunskaper om hundar eller katter. Ett matvarumärke kan låta deltagarna känna igen ingredienser eller smaker. Ett sportföretag kan ställa frågor om sporten. En inredningsbutik kan låta deltagaren välja mellan stilar.

Poängen är inte att göra tävlingen svår. Poängen är att skapa ett sammanhang där deltagaren känner igen sig och får en anledning att göra något aktivt.

Det kan också ge företaget svar som är användbara efter kampanjen. Ett quiz kan exempelvis visa vilka delar av sortimentet målgruppen känner till eller vilka ämnen som väcker störst intresse.

Tävlingen blir då både en upplevelse för deltagaren och en källa till nya signaler för företaget.

Upplevelsen påverkar viljan att delta

Det är lätt att stirra sig blind på själva vinsten när en tävling planeras. Men priset är bara en del av upplevelsen.

Hur lätt är det att förstå vad man ska göra? Hur många steg krävs? Är frågorna relevanta? Känns tävlingen som något målgruppen vill lägga några minuter på?

Bra kundengagemang börjar ofta i de detaljerna.

En människa som omedelbart förstår upplägget har lättare att komma igång. Om deltagandet sedan känns relevant och lagom krävande ökar chansen att personen genomför hela flödet.

Här har interaktiv marknadsföring en tydlig styrka. Företaget kan låta människor göra något med innehållet i stället för att enbart visa det för dem.

Tävlingsformatet ska passa beteendet

Olika tävlingsformat skapar olika typer av deltagande.

Ett quiz passar när företaget vill arbeta med kunskap, frågor och svar. Memory passar när igenkänning och visuella element är viktiga. Foto och video gör deltagaren mer delaktig genom eget innehåll medan en motiveringstävling kan ge längre och mer personliga svar.

Det finns därför inget format som alltid är bäst. Det relevanta är vilket beteende företaget vill skapa och vilken information som är intressant att få tillbaka.

Det är också här Contest Marketing blir större än en enskild tävling. När företag arbetar återkommande med olika format kan aktivt deltagande skapa nya kontakter, samtycken, svar och andra signaler som går att använda i fortsatt kommunikation.

Från uppmärksamhet till kontaktbar relation

Sociala medier, annonser, nyhetsbrev, webbplatser och andra kanaler är bra på att skapa uppmärksamhet och trafik. Men uppmärksamheten behöver få ett nästa steg om företaget vill kunna fortsätta relationen.

En tävling kan vara ett sådant steg. Personen går från att se något till att aktivt delta. Under deltagandet kan företaget få kontaktuppgifter, samtycke och relevanta svar. När integrationen stödjer det kan data och samtycken föras vidare till CRM där relationen kan fortsätta.

Det är en viktig del av Challeros syn på kundengagemang. Värdet ligger inte i att maximera mängden klick, kommentarer eller visningar för sakens skull. Det intressanta är vad det aktiva deltagandet kan skapa för företaget och för personen som valt att vara med.

Människor vill fortfarande bli underhållna och få chansen att vinna något. Men de uppskattar också att få delta, göra val och visa vad de kan.

Och för företag är det ofta där en anonym siffra börjar bli en relation.