Låt oss jämföra två i praktiken olika sätt att skaffa nya e-postadresser på.

Det ena är att fånga besökare direkt på sajten med formulär, popups eller små “spin the wheel”-kampanjer där man får rabatt när man registrerar sig.

Det andra är att driva in leads via en tävling där priset är dragplåstret och e-postadressen är biljetten in.

Båda fungerar, men de har helt olika kostnadslogik när du tittar på vad en ny kontakt faktiskt kostar dig. Alltså din riktiga CAC för varje person som du kan mejla lagligt och bygga en relation med.

Den här texten jämför de två spåren och visar varför tävlingsspåret nästan alltid landar lägre i kostnad per kontakt, särskilt när du räknar in allt som brukar “glömmas bort” i kalkylen.

Hur rabattmodellen egentligen funkar

I rabattmodellen händer tre saker samtidigt varje gång du får in en ny kontakt.

För det första har du redan betalat för att personen ska komma in på sajten. Annonser på Meta, Google, influencers eller annat. I de flesta fall ligger det ändå en tydlig trafikkostnad bakom varje ny besökare, särskilt om du skalar upp.

För det andra betalar du för själva verktyget som visar kampanjen. De flesta moderna verktyg tar inte betalt per ifylld e-postadress, utan utifrån hur mycket trafik eller hur många sidvisningar du har per månad. Ju mer trafik du köper, desto högre licenskostnad.

För det tredje ger du bort rabatt. Det betyder att du sänker marginalen på de ordrar där rabatten används. Om du ger 10%, 15% eller ett fast belopp spelar mindre roll. Varje utnyttjad rabattkod innebär att du får mindre betalt än du annars hade fått.

Resultatet är att varje kontakt du samlar in med rabattmodellen bär på en kombination av trafikkostnad, verktygskostnad och tappad marginal.

Samtidigt ska onsite-kampanjer ha cred för en sak. De träffar ofta människor som redan är nära ett köp. En person som bläddrar bland produkter eller har varor i varukorgen är i många fall mer värdefull än en kall kontakt från sociala medier. Onsite-signups är alltså inte “fel”, men kostnadsbilden behöver vara brutalt tydlig om du ska använda dem som huvudstrategi för att växa listan.

Alla rabattkoder används inte, men några procent räcker långt

En vanlig invändning är att “alla använder ju inte rabattkoden”. Det stämmer. Erfarenhet från liknande lösningar visar att det ofta bara är en mindre andel av de genererade rabattkoderna som används. Siffror runt 4-8% utnyttjandegrad är inte ovanliga.

Det är ändå tillräckligt för att rabatten ska bli en reell kostnad.

Tänk dig att du under en period samlar in 5 000 e-postadresser onsite.
Du erbjuder 10% rabatt och din genomsnittliga order är 800 kronor.
Om 6% av alla rabattkoder faktiskt används innebär det att 300 ordrar får rabatt.
På varje sådan order ger du bort 80 kronor.
Sammanlagt har du då gett bort 24 000 kronor i rabatt kopplat till just den här kampanjen.

De pengarna hade annars varit marginal. Nu är de en del av din CAC.

Lägg till licensen för verktyget och det du betalat för att få in trafiken till sajten. Plötsligt är inte “samla e-postadresser med 10% rabatt” lika billigt som det verkade vid första anblick.

Tävlingsmodellen som motor utanför sajten

När du i stället arbetar med en tävling ser ekvationen annorlunda ut. Du betalar för att skapa själva tävlingen, till exempel genom en licensperiod i Challero, och du betalar för att driva in trafiken till tävlingen, ofta via kampanjer med CPC eller CPM på Meta eller andra kanaler. Precis som i rabattmodellen finns det en mediakostnad. Skillnaden är vad du ger i incitament och till vem.

I en tävling är vinsten själva moroten. En eller ett fåtal personer kan vinna. Alla andra deltar, lämnar sin e-postadress och ger samtycke till fortsatt kommunikation, men utan att du behöver ge dem rabatt. Kostnaden för incitamentet är en fast klumpsumma. Om du tävlar ut något som kostar dig 5 000 kronor är det 5 000 kronor. Delar du det på 1 000 leads är priset en kostnad på fem kronor per lead. Delar du det på 2 000 leads är priset nere på 2,50 kronor per lead.

Plattformskostnaden fungerar också som en fast del. Oavsett om tävlingen ger 300 eller 1 300 leads är licensen densamma under perioden. När du lyckas göra en tävling som engagerar sjunker därför din effektiva kostnad per kontakt i stället för att stiga.

En annan viktig skillnad är att tävlingsmodellen inte är låst till människor som redan är inne på din sajt. Du kan nå nya målgrupper via sociala medier, samarbeten, delningar och över tid via själva Challero-appen. I praktiken innebär det att du inte bara pressar fram fler datapunkter ur befintliga kunder, utan faktiskt fyller på med nya kontakter som aldrig besökt eller handlat av dig tidigare.

Den här logiken behöver dessutom inte bara leva utanför sajten. Samma ytor där du i dag visar en rabattwidget kan lika gärna användas för en tävling. Då behåller du fördelen med att träffa varm trafik på sajten, men byter ut kontinuerlig rabatt mot ett pris som fördelas på alla leads. I praktiken plockar du det bästa ur båda världar. högintentionstrafik onsite och tävlingsmodellens kostnadslogik.

Ett förenklat räkneexempel

Ta ett konkret scenario med rabatter.

Säg att du under en månad lägger 20 000 kronor på trafik till sajten, betalar 2 500 kronor för ditt onsite-verktyg och samlar in 5 000 e-postadresser. Du ger 10% rabatt och din genomsnittliga order är 800 kronor. Erfarenhet från liknande lösningar visar att bara en mindre del av rabattkoderna används, ofta någonstans runt 4-8%. Vi hamnar mitt i spannet och säger 6%.

6% av 5 000 koder innebär att 300 ordrar får rabatt. På varje sådan order ger du bort 80 kronor. Totalt tappar du då 24 000 kronor i marginal kopplat till just den här kampanjen.

Insatsen med rabatt kostar dig alltså 20 000 kronor i trafik, 2 500 kronor i verktyg och 24 000 kronor i rabatt. Totalt 46 500 kronor.

Delar du det på 5 000 insamlade e-postadresser landar du på ungefär 9,30 kronor per kontakt. Är vi ärliga och säger att kanske hälften av dem redan fanns i din databas innan, ligger du snarare runt 20 kronor per ny kontakt.

Nu tittar vi på samma målvolym med en tävling.

Du bestämmer dig för att köra en rikstäckande tävling i 30 dagar. Plattformen kostar 7 200 kronor för perioden. Vinstvärdet i din tävling är 5 000 kronor. Du lägger samma 20 000 kronor på att driva trafik in till tävlingen som i exemplet med rabatt. Totalkostnaden blir då 32 200 kronor.

Vi antar att tävlingen också lyckas leverera 5 000 leads under perioden. Det är fullt rimligt med ett attraktivt pris och bra konvertering. Med 32 200 kronor i totalsumma innebär det en kostnad per kontakt på ungefär 6,40 kronor.

För att nå samma volym på 5 000 adresser ligger du alltså runt 9,80 kronor per kontakt med rabatter och runt 6,40 kronor per kontakt med tävling. Utöver det slipper du den psykologiska kostnaden att lära kunden att “det alltid finns en rabattkod någonstans”.

Skillnaden i logik är enkel. I rabattmodellen växer kostnaden i samma takt som kampanjen lyckas. Ju fler som använder sina koder, desto mer marginal försvinner. I tävlingsmodellen är priset en fast kostnad som fördelas på alla leads. Ju bättre tävlingen går, desto lägre kostnad per lead.

Starten på relationen spelar roll

Det är inte bara siffrorna som skiljer sig. Sättet relationen börjar på påverkar hur personen upplever dig framåt.

När du fångar en mejladress genom en rabatt är första intrycket att du är ett ställe där man får procent eller pengar avdraget vid köp. Det riskerar att träna kunderna i att jaga rabatt, snarare än att se värdet i själva erbjudandet. Du har dessutom redan gett bort en del av din marginal vid första köpet.

När du får in en mejladress via en tävling har relationen en annan ton. Personen har deltagit i något, lagt några sekunder extra på att fylla i sin anmälan och är medveten om att du erbjuder något som upplevs som attraktivt att vinna. Du har inte inlett med att sänka priset, utan med att lyfta ett paket, en tjänst eller en upplevelse.

Det ger ett annat mentalt läge när du senare skickar välkomstmejl, nyhetsbrev och kampanjer. Du kan absolut jobba med erbjudanden, men du är inte låst vid att varje kontakt måste belönas med procenttecken för att överhuvudtaget lyssna.

När rabatt funkar och när tävlingen vinner

Rabatt som krok för att fånga e-postadresser på sajten kan vara helt rätt ibland. Till exempel när du vill fånga upp besökare som redan är nära ett köp och där en extra puff gör att de faktiskt lägger sin order. Har du koll på marginalerna och vet exakt vad du gör kan tio eller femton procent vara ett medvetet val och inte ett läckage.

Problemet är när rabatten blir huvudstrategi för att växa kontaktlistan. Då betalar du först för att driva in trafik, sedan för verktyget som visar rabatten och till sist i form av sänkt marginal på de ordrar där koden används. Samtidigt tränar du kunderna i att det alltid finns en kod någonstans. CAC kryper uppåt och livstidsvärdet måste jobba hårt för att hinna ikapp.

Tävlingsmodellen spelar ett annat spel. Du betalar priset en gång och plattformen som hanterar tävlingen. Priset fördelas på alla leads du får in, så kostnaden per kontakt sjunker när tävlingen går bra i stället för att stiga. Nästan alla som ger dig sin e-postadress gör det utan att du behöver rabattera deras framtida köp. Du kan nå nya människor via sociala medier, samarbeten och över tid via Challero-appen, samtidigt som du behåller kontrollen över marginalen.

I slutänden handlar det om vilken sorts förstapartsdata du vill bygga. Rabattmodellen är en evig rabattmaskin där varje lyckad kampanj kostar dig lite mer för varje order. Tävlingsmodellen är ett sätt att samla in leads där du själv bestämmer prisnivån och hur ofta du vill vara generös, utan att hela kundbasen lär sig att vänta in nästa kod.