“Vi har testat det där förut och det funkade inte”

Det är en av de vanligaste invändningarna när någon föreslår ett arbetssätt som liknar något företaget redan provat: ”Vi har testat det där förut och det funkade inte". Och ibland är det en helt rimlig slutsats.

Ett test kan visa att formatet inte passar målgruppen, att distributionen inte räcker eller att insatsen helt enkelt inte är värd att upprepa. Men utfallet kan också säga något betydligt mer avgränsat, nämligen att just det upplägget inte fungerade under just de förutsättningarna.

Cognism beskriver säljinvändningar som en möjlighet att förstå vad kunden är tveksam till i stället för att behandla invändningen som ett rent avvisande. Samma tanke fungerar bra här. När någon säger att något inte fungerade behöver man först förstå vad som testades, vilka förutsättningar testet hade och vad som fick resultatet att bedömas som dåligt. Poängen är inte att argumentera emot erfarenheten utan att använda den bättre.

Ett test säger något

När en kampanj går dåligt är det lätt att låta utfallet representera hela metoden. En tävling får få deltagare och slutsatsen blir att tävlingar inte fungerar. Ett nyhetsbrev får få klick och e-post döms ut. En annons konverterar dåligt och hela kanalen får skulden.

Men resultatet påverkas samtidigt av målgrupp, distribution, budskap, pris, tävlingsformat, tajming och hur enkelt eller svårt det är att delta. Ett misslyckat test kan därför vara väldigt användbart men först när man har ringat in vad det egentligen prövade.

Vad testades egentligen?

Ta en tävling som publiceras som ett organiskt inlägg på Instagram. Kontot har begränsad räckvidd, priset har ganska svag koppling till verksamheten och deltagaren behöver genomföra flera steg för att vara med. Om resultatet blir lågt vet vi att just det upplägget med just den distributionen inte lyckades skapa tillräckligt deltagande.

Däremot vet vi betydligt mindre om vad som hade hänt med ett mer relevant pris, enklare deltagande eller bredare distribution. Det är en viktig skillnad eftersom en tävling består av flera delar som behöver fungera tillsammans.

Vad betyder fungerade?

Nästa fråga är vad testet skulle åstadkomma. Om målet var fler nya kontakter bör resultatet bedömas utifrån hur många kontaktbara personer kampanjen skapade och vad de kostade. Om målet var försäljning behöver man följa vad som hände efter deltagandet. Om syftet var att samla kunddata är antalet deltagare bara en del av resultatet eftersom svar, preferenser, samtycken och andra signaler också kan vara relevanta.

För kundengagemang gäller samma princip. Vilket beteende ville vi skapa och hur mätte vi det? En kampanj kan vara svag mot ett mått och stark mot ett annat. När ett test däremot startar med ett luddigt mål blir slutsatsen ”det fungerade inte” nästan omöjlig att använda.

Två deltagare säger något

Tänk dig den klassiska Instagramtävlingen där företaget lägger upp en bild med texten ”Vinn ett presentkort. Följ oss och kommentera för att delta.” Om två personer deltar är det förstås ett dåligt resultat om ambitionen var hundratals deltagare.

Men innan formatet döms ut behöver man veta hur många som såg inlägget, hur stor publik företaget hade, hur relevant priset var, hur tydligt upplägget kommunicerades och om tävlingen fick någon annan distribution.

Om nästan ingen såg kampanjen var räckvidden sannolikt flaskhalsen. Om många såg den men få deltog blir pris, upplägg och relevans betydligt mer intressanta att granska.

Det är så ett dåligt resultat blir användbart. Man försöker hitta vilken del av upplägget som mest sannolikt förklarar utfallet.

Deltagandet spelar roll

Olika tävlingsformat skapar olika typer av deltagande. En enkel utlottning kräver väldigt lite av personen medan ett quiz, memory eller en fototävling kräver ett aktivt val eller en prestation. Det gör inte de senare formaten automatiskt bättre men de kan ge andra signaler tillbaka.

Ett quiz kan visa vad målgruppen känner till, ett produktval kan säga något om preferenser och en motivering kan ge företaget mer information om människan bakom kontaktuppgiften. Därför bör tävlingar heller inte utvärderas som om de vore samma format i olika färg.

Resonemanget om varför aktivt deltagande kan skapa andra signaler än passiv exponering utvecklar vi i artikeln Människor vill vara mer än en siffra i statistiken.

När slutsatsen är rätt

Allt detta betyder inte att svaret alltid är att försöka igen. Har företaget testat flera relevanta upplägg mot rätt målgrupp, gett dem tillräcklig distribution och ändå inte sett ett resultat som motiverar kostnaden finns det goda skäl att prioritera något annat.

Detsamma gäller när affärsmålet ligger närmare andra verktyg. Om människor redan befinner sig nära köp kan onsite-personalisering, ett erbjudande eller ett annat konverteringsverktyg vara mer träffsäkert än en tävling.

En tävling passar bättre när företaget vill skapa en anledning att stanna upp, delta och lämna uppgifter eller signaler som går att använda vidare. Beslutet bör alltså bygga på vad företaget försökte uppnå och vad testet visade.

Testa inte samma sak igen

Det sämsta svaret på en misslyckad kampanj är att köra exakt samma upplägg igen och hoppas på andra siffror.

Om ett nytt test ska vara meningsfullt behöver hypotesen förändras. Det kan handla om distributionen, priset, målgruppen, formatet eller vad som händer efter deltagandet. Inför nästa försök räcker fem frågor långt:

• Vad var målet med det första testet?

• Vilken del av resultatet blev sämre än förväntat?

• Vilka delar av upplägget kan ha påverkat utfallet?

• Vad förändrar vi nästa gång?

• Hur ska vi avgöra om det nya testet fungerade?

Kan man svara på dem har nästa test åtminstone en chans att lära företaget något nytt.

Innan du dömer ut det

”Vi har testat det där förut” är värdefull information eftersom företaget redan har en erfarenhet att utgå från.

Ibland visar den att upplägget bör läggas ner. Ibland pekar resultatet på en svag länk i kampanjen som går att förändra. Och ibland upptäcker man att ingen från början hade bestämt vad ”fungerade” skulle betyda.

Det är också därför Contest Marketing bör behandlas som ett arbetssätt snarare än ett isolerat kampanjmoment.

Varje genomförd tävling kan ge underlag för nästa beslut om företaget följer deltagandet, datan och resultatet strukturerat. Innan slutsatsen blir ”det där fungerar inte” är därför en bättre fråga: Vad lärde testet oss som vi kan använda nästa gång?