“Vi har testat det där förut och det funkade inte”

Kanske har du någon gång själv sagt det eller så kanske du säljer något där du fått höra det från andra.

Det är en av de vanligaste invändningarna i försäljning. “Vi har testat, det funkade inte.” Den dyker upp i listor över typiska säljinvändningar oavsett bransch, sida vid sida med “vi har inte budget” och “vi ska fundera och återkomma”. [Läs mer]

Och den är inte konstig. Klart man drar slutsatser av det man har provat. Klart man inte vill kasta mer tid och pengar i ett hål som redan kändes pinsamt tomt första gången. Särskilt om “testet” bestod i en tävling på Instagram där två personer deltog och de två personerna var din mamma och din sambo.

Frågan är bara om det är sant att “det inte funkade”. Eller om hjärnan gör det hjärnan är byggd för. Att överreagera på ett dåligt försök och sedan hålla fast vid den tolkningen tills någon orkar rubba den.

Därför känns ett misslyckat test värre än det är

När något går dåligt första gången är det väldigt lätt att sätta en etikett på hela idén. “Det där funkar inte.” Hjärnan älskar genvägar och ett dåligt försök räcker ofta för att vi ska dra en ganska hård slutsats. Ett misslyckat test känns större än det egentligen är, just för att det var jobbigt, dyrt eller pinsamt.

Psykologer brukar prata om att negativa upplevelser väger tyngre än positiva. Ett dåligt test sitter kvar längre i minnet än tio saker som gått ganska bra. Lägg till att vi är mer rädda för att förlora än vi är sugna på att vinna. Har du bränt några tusen på en kampanj som gav noll, så känns det dubbelt i magen nästa gång någon säger “låt oss försöka en gång till”.

Till sist kommer bekvämligheten in. Det är alltid enklare att fortsätta göra som du alltid gjort än att ge något nytt en chans till. Hjärnan tycker helt enkelt att det är skönare att säga “vi har testat, det där är inget för oss” än att öppna upp hela frågan en gång till.

Poängen är inte att du är irrationell. Poängen är att hjärnan är byggd så här, och att det färgar hur sant “vi har testat, det funkade inte” känns.

Testade du kanalen eller testade du en halvhjärtad version?

Det stora problemet med invändningen är att den låtsas att alla test är lika mycket värda.

En tävling på Instagram där du kastar ut en bild, skriver Vinn ett presentkort och låter algoritmen göra vad den vill under tre dagar är inte ett seriöst test av tävlingsformatet. Det är en chansning styrd på magkänsla utan strategi. Samma sak gäller annonsering, nyhetsbrev eller vilket annat verktyg som helst. Ett dåligt utfört experiment säger ingenting om verktyget, bara om experimentet.

På marknadsspråk betyder “vi har testat” ofta att man satte igång något mest bara för att man hade lite pengar kvar i slutet av månaden. Ingen tydlig hypotes, inget definierat mål, ingen plan för hur man skulle optimera eller ens utvärdera. Utfallet blev mediokert, vilket det nästan alltid blir när man gör saker på det sättet, och hjärnan stämplar hela kanalen som värdelös.

Det är ungefär som att spela ett instrument en gång och sedan bestämma sig för att “gitarr funkar inte för mig” bara för att det lät lite illa första gången.

När du säger “funkade inte” vad menade du egentligen då?

När du tänker tillbaka på ett test och säger att det “inte funkade” är det värt att stanna upp en sekund.
Vad var det egentligen som skulle fungera? Var målet att sälja mer samma vecka, få fler mejladresser, få in rätt typ av personer, bygga varumärke eller skapa innehåll du kan återanvända?

Om målet är otydligt blir omdömet också otydligt. En tävling kan ge några köp här och nu, men ändå ge dig massor av nya kontakter i rätt målgrupp. En kampanj på Meta kan ge lite trafik, men bygga igenkänning så att nästa kampanj går lättare. Utan att du i förväg bestämt vad du vill uppnå, är det nästan omöjligt att avgöra om något “funkade”.

Det betyder inte att du måste sitta med perfekta mätplaner. Men innan du dömer ut ett format kan det vara värt att fråga sig själv om det var sättet du gjorde det på som fallerade, eller om det faktiskt var fel verktyg för uppgiften.

Instagramtävlingen med två deltagare

Föreställ dig att du lägger upp en tävling på Instagram. Du slänger ihop en bild, skriver Vinn ett presentkort och låter inlägget ligga några dagar. När tävlingen är över har två personer deltagit, en är mamma och en är din partner. Känslan är given. “Det här var pinsamt. Tävlingar funkar inte för oss".

Det som egentligen hände var att du testade en kombination av liten räckvidd, svagt pris, otydligt upplägg och noll plan för hur du skulle driva trafik till tävlingen. Formatet fick aldrig en ärlig chans. Ändå är det lätt att låta just den upplevelsen definiera hela bilden av vad tävlingar kan eller inte kan resultera i.

Samma sak händer med annonsering, nyhetsbrev, onsite widgets eller vad du vill. Ett försök utan riktig strategi blir mediokert, och hjärnan drar slutsatsen att hela kanalen är dålig. Det är mänskligt, men det betyder inte att slutsatsen är rättvis.

Om du redan har testat och blivit besviken

Kanske känner du igen känslan. Du har testat något, lagt tid, pengar och fått ett resultat som var långt ifrån vad du hoppats på. Bara tanken på att göra om samma sak gör dig trött. Det är helt rimligt. Ett dåligt försök svider mer än vi vill erkänna.

Samtidigt kan det vara värt att vara lite hård mot själva testet, inte bara mot idén. Gav du formatet en chans, eller var det mer ett “vi testar väl” som gjordes snabbt när du råkade ha lite utrymme kvar i budgeten. Hade du tänkt igenom mål, upplägg, trafik och uppföljning, eller hoppades du mest på att något skulle hända.

Poängen här är inte att du “borde gjort bättre”. Poängen är att om du vill ge dig själv ett rättvist svar på om något är värt att jobba vidare med, behöver testet hålla en viss grundnivå. Annars dömer du ut ett verktyg på basis av något som aldrig var mer än ett halvförsök.

Innan du säger “Det där har vi testat”

Nästa gång du hör dig själv säga “det där har vi testat och det funkade inte” kan det vara värt att ställa några tysta följdfrågor. Testade vi kanalen, eller testade vi en halvhjärtad version? Visste vi vad vi ville åstadkomma? Gav vi formatet en chans att leverera, eller stängde vi dörren efter första försöket?

Om svaret är att testet egentligen aldrig fick en riktig chans, är det inte kanalen som är död, utan experimentet. Då handlar frågan mindre om “funkar tävlingar” eller “funkar annonsering” och mer om hur ett bättre försök skulle kunna se ut. Och den skillnaden öppnar upp helt andra möjligheter än att fastna i ett trött “vi provade en gång”.