Rabatt eller tävling: två vägar till fler e-postadresser

Det finns många sätt att växa en kunddatabas. Ett vanligt sätt är att fånga besökare direkt på sajten genom ett formulär eller ett erbjudande. Ett annat är att skapa en tävling som ger människor en anledning att aktivt delta och lämna sina uppgifter.

Båda kan fungera väldigt bra. De löser däremot lite olika uppgifter eftersom relationen till personen börjar i olika lägen.

Den intressanta frågan är därför mindre vilken metod som är bäst och mer när kontakten uppstår, varför personen lämnar sina uppgifter och vad företaget kan göra med relationen därefter.

Onsite fångar ett befintligt intresse

En bra onsite-lösning arbetar med människor som redan har hittat till företagets sajt. Personen har redan visat någon form av intresse genom att besöka en produkt, läsa innehåll eller kanske vara på väg mot ett köp.

Där finns en tydlig styrka.

Ett formulär, en popup eller ett relevant erbjudande kan omvandla en del av den befintliga trafiken till kontaktbara relationer. Företaget får möjlighet att fortsätta kommunikationen via exempelvis e-post eller CRM även efter att personen lämnat sajten.

Ett vanligt incitament är rabatt. Det kan vara mycket effektivt eftersom personen redan befinner sig nära företagets produkter och får ytterligare en anledning att lämna sin e-postadress eller genomföra ett köp.

För företag med mycket trafik kan onsite därför vara en väldigt stark motor för datainsamling.

En tävling skapar en ny ingång

En tävling börjar från ett annat håll.

Här är det deltagandet som ger personen en anledning att gå in i relationen med företaget. Kampanjen kan spridas genom sociala medier, nyhetsbrev, webbplatsen, annonsering, QR-koder, butik, event eller andra egna och köpta kanaler.

Med Challero kan det aktiva deltagandet bli samtycken, nya kontakter, svar och andra relevanta signaler som företag kan bygga vidare på i sina egna system samtidigt som data och samtycken kan föras direkt till CRM när integrationen stödjer det.

Tävlingen kan därför skapa kontakt med människor som kanske aldrig hade börjat relationen genom ett vanligt formulär på sajten. Det är en annan startpunkt.

Starten på relationen spelar roll

Det här är den stora skillnaden mellan modellerna.

En person som lämnar sin e-postadress via ett formulär på sajten har redan tagit sig dit. Företaget fångar ett befintligt intresse och gör det möjligt att fortsätta relationen efter besöket.

En person som deltar i en tävling kan ha upptäckt företaget genom själva kampanjen. Där blir tävlingen anledningen till den första aktiva kontakten.

Det ena behöver inte vara mer värdefullt än det andra. Men relationerna börjar i olika sammanhang och det påverkar vilken information företaget får med sig.

En onsite-registrering kan exempelvis vara en stark signal om produktintresse eftersom personen redan befunnit sig på sajten. En tävling kan samtidigt ge möjlighet att fråga om preferenser, intressen eller andra relevanta saker i själva deltagandet.

Det gör att två personer som båda lämnat exakt samma e-postadress kan ge företaget helt olika mycket kunskap.

Rabatten är fortfarande ett starkt verktyg

Rabatt och tävling behöver heller inte ställas mot varandra som incitament.

Rabatten kan vara anledningen till att en besökare på sajten lämnar sin e-postadress. Den kan lika gärna användas efter deltagandet i en tävling.

På tacksteget i Challero kan företaget exempelvis ge deltagaren ett erbjudande eller skicka personen vidare till en produkt, bokning eller annan relevant handling. Företaget kan också låta den nya kontakten gå direkt in i sitt CRM och skicka ett välkomstmail med ett erbjudande.

Rabatten gör alltså samma grundjobb i båda fallen. Den hjälper företaget att föra relationen vidare mot nästa handling. Skillnaden ligger främst i hur relationen började.

Vad kostar en ny kontakt?

Här blir jämförelser snabbt förenklade om man bara tittar på kostnaden för ett enskilt verktyg.

För ett onsite-upplägg påverkas kostnaden per ny kontakt bland annat av hur mycket trafik företaget har, hur trafiken har skapats, hur stor andel av besökarna som registrerar sig och vad onsite-lösningen kostar.

För en tävling påverkas samma kostnad av exempelvis priset för Challero, tävlingsvinsten, eventuell mediabudget och hur stor andel av deltagarna som blir nya kontakter.

Det går därför inte att sätta en generell siffra och säga att den ena metoden alltid ger billigare e-postadresser.

Ett företag med mycket organisk trafik och hög konvertering i sin onsite-lösning kan ha en mycket låg kostnad per ny kontakt. Ett annat företag kan få ett bättre utfall genom en tävling som distribueras genom befintliga kanaler. Ett tredje kan lägga stora summor på betald trafik och använda båda metoderna samtidigt.

Den relevanta beräkningen är därför: Total kostnad för insatsen ÷ antal nya kontakter = kostnad per ny kontakt.

Och då ska man räkna på nya kontakter. Om 5 000 personer lämnar sin e-postadress men 2 000 redan finns i kunddatabasen har insatsen skapat 3 000 nya kontaktbara relationer. Det är den siffran som är intressant.

Mer än en e-postadress

Nästa fråga är vad företaget får tillsammans med kontakten.

En e-postadress har ett värde eftersom den skapar möjlighet till fortsatt kommunikation. Men värdet blir större när företaget också vet något om personen och har ett tydligt samtycke för hur relationen får fortsätta.

I en tävling kan företag exempelvis fråga om preferenser eller låta deltagaren välja mellan olika alternativ. Det aktiva deltagandet kan därmed skapa fler signaler än själva kontaktuppgiften.

På samma sätt kan beteendet på sajten ge värdefulla signaler i ett onsite-upplägg. Vilka produkter personen tittat på, vilka kategorier som väckt intresse och var i kundresan registreringen sker kan vara mycket användbart för fortsatt kommunikation.

Det viktiga är därför att inte se alla insamlade e-postadresser som identiska.

De kan arbeta tillsammans

I många fall finns ingen anledning att välja.

Onsite kan fånga besökare som redan befinner sig på sajten medan Contest Marketing skapar ytterligare ingångar till kunddatabasen genom aktivt deltagande.

En person kan upptäcka en tävling på Instagram, delta i Challero och hamna i företagets CRM. En annan kan hitta företaget genom Google, besöka webbshoppen och lämna sin e-postadress genom ett onsite-erbjudande.

Båda relationerna hamnar sedan i samma ägda system där företaget kan fortsätta arbeta med dem.

För ett CRM-moget företag är det därför ofta mer relevant att fråga hur flera olika ingångar till kunddatabasen kan samverka än att försöka välja en enda metod.

Så ska jämförelsen göras

Har företaget redan mycket relevant trafik men få kontaktbara besökare kan onsite vara en väldigt naturlig plats att börja.

Vill företaget skapa nya anledningar för människor att aktivt gå in i relationen kan en tävling fylla en annan roll.

Och använder företaget redan båda finns nästa möjlighet i hur datan samlas, förs vidare och används efter den första kontakten.

Det är där den verkliga jämförelsen ligger. Inte i om en rabatt eller en tävling vinner någon påhittad match om billigast e-postadress utan i vilken relation företaget skapar och vad det kan bygga vidare på efteråt.