Så kommunicerar du efter tävlingen. Stäng loopen och bygg förtroende
Du deltar i en tävling, fyller i formulär, kryssar i samtycke och får bekräftat att du “är med och tävlar”. Sedan blir det tyst (Eller raka motsatsen till tyst beroende på hur man ser det).
Inget besked om att tävlingen är avslutad. Inget “tack för att du var med”. Inget meddelande om vinnaren. I stället börjar nyhetsbreven trilla in, ofta utan minsta koppling till tävlingen du kom in via.
Den känslan är precis det du vill undvika hos dina egna deltagare.
Den här artikeln handlar om varför kommunikationen direkt efter att tävlingen avslutats är avgörande för förtroende, engagemang och i slutändan din intäkt på den insamlade publiken. Den tar också upp hur du bör tänka kring alla mejl som går ut mellan att en person deltar och att vinnaren faktiskt utses.
Varför kommunikationen efter tävlingen är kritisk
När sista tävlingsdagen passerat befinner sig deltagarna i ett väldigt kort tidsfönster. De minns fortfarande tävlingen tydligt, de funderar på om de kan ha vunnit och de utvärderar om tävlingen kändes seriös eller bara som ett sätt att få tag på deras mejladress.
Om du inte kommunicerar i det läget blir upplevelsen ofta att de “användes” snarare än deltog. Förtroendet för varumärket sjunker, viljan att öppna framtida utskick minskar och alla pengar du lagt på att driva deltagare tappar en stor del av sitt värde. Du har byggt en relation som aldrig riktigt får börja.
Att inte skicka ett tydligt mejl om att tävlingen är avslutad är därför inte bara slarvigt. Det är affärsmässigt svagt.
Rädslan för avregistreringar är överdriven
Många marknadsförare drar sig för att mejla “Nu är tävlingen slut och vinnaren är kontaktad” eftersom de är rädda för att utlösa en våg av avregistreringar. De tänker att om man inte pratar om att tävlingen är avslutad så kanske fler “blir kvar på listan”. Problemet är att det inte stämmer särskilt bra.
Genomsnittlig avregistreringsnivå för e-postmarknadsföring ligger globalt ungefär mellan 0,1 - 0,5% per utskick, och nivåer upp till runt 1 - 2% ses ofta som fullt acceptabla. [Källa]
När avregistreringarna sticker i väg beror det i regel på sådant som för hög utskicksfrekvens, otydlig förväntanssättning vid signup eller innehåll som upplevs irrelevant och för säljigt.
Att vara tydlig med att en tävling är avslutad och att vinnaren är utsedd hör inte till det som brukar trigga stora problem. Tvärtom hjälper det mottagaren att förstå sammanhanget och upplever kommunikationen som mer legitim.
Dessutom finns det en grupp deltagare som aldrig haft för avsikt att bli långsiktiga prenumeranter. De var där för chansen att vinna, punkt. När de avregistrerar sig städar de i praktiken din lista åt dig. Flera analyser visar att det ofta är betydligt mer lönsamt att ha en mindre men engagerad lista än en stor lista med låg aktivitet. [Källa]
Du förlorar alltså inte värde när dessa lämnar. Du tar bort dödvikt.
Transparens bygger mer värde än den kostar
Forskning kring varumärken och digital marknadsföring visar att transparens och tydlig kommunikation är en central faktor för att bygga konsumenters förtroende och lojalitet. När företag är öppna med processer, beslut och hur saker fungerar ökar både tilliten och viljan att fortsätta ha en relation med varumärket. [Källa 1 - Källa 2 - Källa 3]
Samtidigt är det väletablerat att det kostar betydligt mer att skaffa en ny kund än att behålla en befintlig. I många genomgångar uppskattas kundanskaffning kosta fem till sju gånger mer än kundlojalitet och retention.
Att använda ett enda mejl för att bekräfta att en tävling är avslutad, en vinnare är utsedd och kontaktad, tacka deltagarna för att de deltog i tävlingen och förklara nästa steg är därför en ren ROI-fråga. Det är ett väldigt billigt sätt att signalera seriositet och lägga grunden för en relation som kan bli lönsam över tid.
Så bör flödet efter tävlingen se ut
Efterperioden ska inte ses som “några extra mejl” utan som en egen liten kampanj som alla deltagare hamnar i. Här spelar det roll när i tävlingsperioden deltagaren kommer in. Den som deltar första dagen kan hinna få flera kontaktpunkter före slutdatum. Den som hoppar in dagen innan tävlingen stänger hinner kanske bara få någon enstaka. Nyckeln är att bygga ett automatiserat flöde som både stänger loopen och anpassar volymen efter när deltagaren kom in.
Direkt när tävlingen stänger
När tävlingen stängt behöver alla deltagare få ett kort, tydligt mejl som markerar att något faktiskt har hänt. Där tackar du för deltagandet, bekräftar att tävlingen nu är avslutad och berättar när och hur vinnaren utses. Här kan du också påminna kort om vad man tävlade om, så att mottagaren kopplar ihop dig med rätt kontext.
Det här mejlet kan skickas automatiskt samma dag som tävlingen stänger. Det gäller oavsett om deltagaren kom in dag ett eller sista dagen.
När vinnaren är utsedd
När du har en vinnare händer två saker.
Först kontaktar du vinnaren direkt med ett personligt mejl eller sms. I det mejlet bekräftas vinsten, priset och de praktiska detaljerna kring leverans eller utnyttjande. Detta kan faktiskt med fördel skickas direkt från den person som bar huvudansvaret för tävlingen. Personligt, direkt och ärligt!
Sedan skickar du ett separat mejl till alla som deltog, där du berättar att vinnaren nu är utsedd och kontaktad. Poängen är inte att alla ska se vem som vann. Poängen är att alla ska förstå att tävlingen var på riktigt, att processen nu är klar och att de behandlats seriöst.
Det här mejlet kan också innehålla en enkel tackhälsning och, om det passar, en liten gest till alla som “inte vann”. Det kan vara ett erbjudande/rabattkod på produkten eller tjänsten man tävlade om, en extra resurs eller tidig tillgång till något som ligger nära det man tävlade om. Det behöver inte vara stort, men det ska kännas relevant i relation till tävlingen.
Mail mellan signup och vinnarbesked
Mellan att en person fyller i sitt bidrag och att du skickar besked om vinnare finns ett mellanläge där många gör misstaget att antingen skicka för mycket eller ingenting alls.
Här spelar tidpunkten för deltagandet stor roll. En person som deltar första dagen kan i teorin få mejl från dig under hela tävlingsperioden. En person som deltar två dagar före slutdatum hinner bara få ett fåtal. Om du inte tänker igenom detta riskerar du att tidiga deltagare upplever dig som tjatig, medan sena deltagare knappt hinner förstå vem du är innan allt är över.
Ett bra grundupplägg är att låta alla få:
Ett direkt bekräftelsemejl när de deltar, med tydlig information om vad de tävlar om, när tävlingen avslutas och att de blir prenumeranter på ditt nyhetsbrev.
Ett eller ett par mejl under tävlingsperioden som ger värde kopplat till temat, inte bara upprepade “glöm inte vår tävling”.
Ett tydligt mejl när tävlingen stänger och ett när vinnaren är utsedd, som beskrivits ovan.
För att hantera olika starttidpunkter kan du sätta ett tak på hur många mejl en deltagare kan få innan tävlingen är över. Tidiga deltagare får kanske något extra inspirationsmejl, men ingen ska behöva känna att du utnyttjar tävlingen som ursäkt för att pressa in så mycket kommunikation som möjligt.
Det som gör skillnad här är relevans och förväntningar. När mejlen under tävlingsperioden hänger ihop med temat och deltagaren från början fått veta att de även kommer få löpande innehåll, är mottagligheten betydligt större.
Första nyhetsbrevet efter tävlingen
Det första “vanliga” nyhetsbrevet efter tävlingen sätter tonen för relationen. Här vinner du på att förlänga den värld som tävlingen byggde upp, i stället för att gå direkt in i helt generisk kommunikation.
Innehållet bör ha tydlig koppling till det man tävlade om, till exempel genom tips, guider eller inspiration i samma kategori. Tyngdpunkten ska ligga mer på värde än på sälj. Du kan också kort förklara hur ofta du brukar mejla och vilken typ av innehåll prenumeranten kan förvänta sig framöver. [Läs mer] Det hjälper mottagaren att bedöma om detta är något de vill fortsätta ta emot och skapar en mer realistisk bild av relationen.
Hur formulerar man mailet till alla som inte vann?
Här är ett exempel som du kan använda och anpassa till din egen tonalitet.
Ämnesrad: Tack för att du deltog i vår tävling 💛
Hej!
Tack för att du var med i vår tävling om [pris].
Tävlingen är nu avslutad och vinnaren är utsedd och kontaktad.
Vi uppskattar verkligen att du tog dig tid att vara med. Som tack vill vi ge dig [liten förmån / resurs / extra värde kopplat till tävlingens tema].
Framöver kommer du att få [kort beskrivning av nyhetsbrevet, till exempel inspiration, guider och erbjudanden, ungefär 1–2 gånger i månaden]. Om du inte vill det kan du självklart avregistrera dig längst ned i mejlet.
Tack igen för ditt engagemang.
[Avsändare / varumärke]
Texten är enkel, rak och respektfull. Den talar om vad som har hänt, vad mottagaren kan förvänta sig framåt och hur de kan kliva av om de inte vill fortsätta.
Hur minimerar du onödiga avregistreringar?
Du ska inte jaga 0% avregistreringar. Det är varken realistiskt eller önskvärt. Men du kan minska de onödiga.
Var tydlig vid signup
Berätta redan i tävlingsformuläret att deltagaren också blir prenumerant, samt vilken typ av innehåll och frekvens som gäller.Segmentera efter tävlingens tema
Den som deltagit i en tävling om t.ex. hudvård bör få något helt annat än den som tävlat om sportutrustning.Skicka inte för ofta direkt efter tävlingen
Låt mottagaren landa. Ett avslutningsmejl, en första välkomstserie och sedan en normal takt är bättre än intensiv bombardemang.Skapa exit som inte bränner broar
En tydlig, lättillgänglig avregistreringslänk är inte din fiende. Den visar respekt och hjälper dig att behålla en ren och engagerad lista.
Sammanfattning. Sluta ghosta dina deltagare
Att låta en tävling ebba ut i tystnad är bekvämt på kort sikt men kostsamt på lång sikt. Du tappar förtroende, du tappar engagemang och du tappar framtida affärer från personer som faktiskt visat intresse nog att fylla i ett formulär.
Ett genomtänkt, automatiserat flöde efter tävlingen gör tvärtom. Det stänger loopen, visar att tävlingen var på riktigt och ger dig chansen att förvandla tillfälliga tävlingsdeltagare till långsiktiga prenumeranter och kunder.
Några av dem kommer att avregistrera sig när tävlingen är över. Det är inte ett misslyckande. Det är ett tecken på att de som blir kvar faktiskt vill ha det du skickar. Och det är precis de personer du vill lägga din energi på.
