Vad menar vi egentligen när vi säger att en tävling kan hjälpa till att bygga nästa kampanj?

Det är lätt att tänka på en tävling som något som börjar när den publiceras och slutar när vinnaren utses. Men under tiden händer flera saker som kan vara användbara även efter att tävlingen är avslutad. Människor lämnar kontaktuppgifter och samtycken, svarar på frågor, väljer mellan alternativ, motiverar sina svar eller klickar vidare efter deltagandet.

Det gör att företaget kan stå med mer än en lista över deltagare när kampanjen är klar. Rätt hanterad kan informationen hjälpa er att förstå vilka människor som deltog, vad de visade intresse för och vilka grupper som är relevanta att arbeta vidare med.

Nästa kampanj behöver då inte börja med ett blankt papper.

Börja med vad ni har samlat in

All deltagardata är inte samma sak och det är bra att skilja mellan olika typer av information.

Kontaktuppgifter och samtycken är den tydligaste delen. Det kan handla om e-postadress, namn eller andra uppgifter som företaget har valt att samla in. För en befintlig kontakt kan ett nytt samtycke eller en ny prenumeration också vara värdefullt eftersom kunddatabasen då får färsk information att arbeta vidare med.

Sedan finns svaren från själva tävlingen. Ett quiz kan visa vilka svar en deltagare lämnat. En motivering kan säga något om vad personen tycker eller prioriterar. Foto- och videotävlingar innehåller andra typer av bidrag. Den informationen kan ge ett sammanhang som saknas om företaget enbart tittar på namn och e-postadress.

Till sist finns det sådant människor gör efter deltagandet. En deltagare kan exempelvis klicka vidare till en produkt, ett erbjudande, en bokningssida eller företagets nyhetsbrev. Sådana handlingar kan ge ytterligare information om vad personen verkade intresserad av.

Challero skiljer därför mellan data, signaler från deltagandet och handlingar som sker i anslutning till tävlingen. Poängen är inte att samla så mycket information som möjligt. Poängen är att samla sådant företaget har en användning för. Det ligger också i linje med hur Challero är positionerat idag, där kunddatabastillväxt omfattar både nya kontakter och en mer användbar databas genom nya samtycken, svar och signaler.

Dela upp deltagarna efter det som är relevant

Om 2 000 människor deltar i samma tävling betyder det inte att alla 2 000 är lika intressanta för nästa kampanj.

Ett företag kan exempelvis vilja skilja mellan personer som enbart deltog och personer som också tackade ja till fortsatt kommunikation. I andra fall kan det vara relevant att titta på vilka som visade intresse för en viss produktkategori, klickade vidare till ett erbjudande eller redan finns som kunder.

Vilka grupper som är intressanta beror helt på vad företaget vill göra efteråt.

För en e-handel kan ett produktintresse vara användbart när nästa kampanj planeras. För ett hotell kan personer som klickat vidare till en bokningssida vara en mer relevant grupp. Ett medlemsföretag kan i stället vara intresserat av vilka deltagare som också blev medlemmar eller prenumeranter.

Det viktiga är att inte behandla “alla deltagare” som en enda målgrupp bara för att de råkade vara med i samma tävling.

För datan vidare till era egna system

För många företag blir deltagardatan betydligt mer användbar när den kommer in i de system där kundrelationerna redan hanteras.

Kontakt- och samtyckesdata kan föras vidare till CRM, e-postplattform eller marketing automation när den integration företaget använder stödjer det. Där kan den kombineras med den information och de flöden som redan finns.

Det är däremot viktigt att skilja på kontaktdata och information från själva deltagandet. Challero kan samla exempelvis svar, quizutfall, motiveringar och uppladdningar men det betyder inte att varje sådan datapunkt automatiskt skickas vidare som en färdig preferens till varje CRM. Vad som kan synkas beror på integrationen.

Det är därför bättre att börja med frågan “vilken information behöver vi efter kampanjen?” än att först samla en massa data och sedan försöka hitta användningsområden för den.

Bygg målgrupper för annonsering

Deltagardata kan också användas i betald annonsering när företaget har rätt förutsättningar och laglig grund för det.

Meta har stöd för Customer List Custom Audiences där företag kan använda egna kunduppgifter, exempelvis e-postadresser eller telefonnummer, för att försöka matcha personer mot användare på Facebook och Instagram. Meta kräver att annonsören har nödvändiga rättigheter och laglig grund för att använda uppgifterna på det sättet.

Det gör det möjligt att arbeta med retargeting mot en befintlig målgrupp. En sådan målgrupp kan även användas som källa för en lookalike-målgrupp där Meta försöker hitta nya personer med liknande egenskaper.

Här blir urvalet intressant.

En målgrupp med samtliga deltagare säger i princip: hitta fler människor som liknar dem som ville vara med i tävlingen. En grupp bestående av deltagare som också klickat vidare, köpt, bokat eller på annat sätt visat större kommersiellt intresse kan vara en mer relevant källa om målet är att hitta människor som liknar just den gruppen.

Det betyder inte att den senare målgruppen automatiskt kommer att prestera bättre. Men företaget ger annonsplattformen en annan utgångspunkt än om alla deltagare behandlas likadant.

Låt utfallet påverka nästa kampanj

Datan kan också användas utan att lämna företagets egna system.

När ni planerar nästa tävling kan ni gå tillbaka och titta på vad som hände i den förra. Vilken typ av frågor verkade intressera deltagarna? Vilka erbjudanden fick människor att klicka vidare? Vilka grupper blev prenumeranter och vilka fortsatte till webbshoppen eller bokningssidan?

Det här ska inte förväxlas med att Challero automatiskt analyserar flera kampanjer och talar om exakt vad ni ska göra härnäst. Den typen av automatiska cross-campaign-insikter är inte något vi ska lova idag. Däremot har företaget mer information att fatta beslut utifrån än före den första kampanjen.

Det är den enkla logiken bakom ett återkommande arbetssätt. En kampanj skapar data och erfarenheter som kan påverka hur nästa kampanj utformas. Efter flera genomförda tävlingar finns ett allt bättre underlag för vilka målgrupper, format och erbjudanden som passar den egna verksamheten.

Samtycket följer med användningen

Att företaget har en e-postadress betyder inte att uppgiften får användas till vad som helst.

Redan när tävlingen byggs behöver det därför vara tydligt vilka uppgifter som samlas in, varför de samlas in och vilken fortsatt kommunikation deltagaren samtycker till. Om uppgifterna senare ska användas för exempelvis marknadsföring eller anpassade målgrupper behöver den användningen också ha stöd i företagets lagliga grund och information till deltagaren.

Det här blir särskilt viktigt när data flyttas mellan system eller används i externa annonsplattformar. Metas egna villkor för kundlistor ställer uttryckligen krav på att annonsören har rättigheter och laglig grund för uppgifterna som används.

Bra datainsamling börjar därför inte med frågan om hur mycket data som går att få in. Den börjar med vilken information företaget behöver och vad deltagaren har fått veta att den ska användas till.

Varje kampanj kan lämna något efter sig

En tävling behöver inte vara bortglömd när vinnaren är utsedd.

Kontaktuppgifter och samtycken kan stärka kunddatabasen. Svar och beteenden kan ge mer sammanhang kring deltagarna. Handlingar efter tävlingen kan visa vilka personer som gick vidare. Informationen kan sedan användas i uppföljning, segmentering, annonsering och planeringen av kommande kampanjer.

Det är när den kedjan fungerar som nästa kampanj kan börja med mer kunskap än den förra.