Det är inte samma sak att synas som att äga en relation

Det är lätt att börja jaga följare som om det vore ett affärsmål i sig. Man planerar content, man hoppas på att något flyger, man tittar på siffran i profilen och känner sig lite duktig.

Problemet är att följare kan vara bra för synlighet, men de är svårare att använda som en förutsägbar affärsmotor. En prenumerant är en kontakt du kan följa upp, segmentera och nå på dina villkor utan att vara beroende av algoritmer.

En prenumerant i en ägd kanal är en relation du kan följa upp, mäta och optimera. Du ser intresse, du ser beteende och du kan bygga flöden som går att förbättra.

Du äger inte räckvidden

En Instagramföljare kan vara värdefull. Du kan bygga varumärke, skapa igenkänning och få in människor i din värld, men du styr inte distributionen. Du kan lägga tid på ett inlägg, träffa rätt med copy och ändå få en axelryckning av flödet, för att plattformen avgör vad som syns, när det syns och för vem. Det är inte din kanal. Det är en scen du hyr.

Det innebär att “vi har 10 000 följare” ofta låter större än det är i praktiken. För följarna är inte en lista du kan använda. De är en publik som du ibland får synas för, på villkor du inte styr.

Prenumeranter är ägd kontakt som går att jobba med

När någon ger dig sin e-postadress och sitt samtycke så har du fått något annat än uppmärksamhet. Du har fått en kontakt du kan jobba vidare med.

Det är här värdet uppstår i praktiken eftersom du kan följa upp direkt. Du kan anpassa budskap beroende på intresse eller beteende. Du kan låta kommunikationen fortsätta efter en kampanj, i stället för att det blir tyst när inlägget tappat räckvidd.

Ägd data slår betald räckvidd

Sociala medieplattformar ändrar ofta sina regler, annonskostnader rör sig och organisk räckvidd kommer och går. Men data som du samlar in själv med samtycke, den är din. Den kan du använda även när plattformarna skruvar på sina rattar.

Det är också därför många “Följ oss, gilla inlägget & tagga en vän” sällan ger särskilt mycket mer än aktivitet i ett kommentarsfält. Slumpen avgör, deltagandet kräver nästan ingen ansträngning. Du får uppmärksamhet i stunden, men du sitter sällan kvar med något du kan använda igen.

Bygg en motor av dina tävlingar

Många företag kör tävlingar i sociala medier av en enkel anledning. De vill ha engagemang, följare och spridning.

Det kan du fortfarande få. Skillnaden är vad du gör av intresset när någon vill vara med.

Om tävlingen bara lever på exempelvis Instagram så får du ofta ett kort lyft i aktivitet och sedan är det över. Om du istället låter själva tävlingen ske på en yta du äger där deltagaren lämnar samtycke och kontaktuppgifter, så kan du koppla tävlingen till CRM, automatiserade utskick, följa upp och använda datan igen nästa gång.

Vad du kan göra med datan som följare aldrig ger dig

När du har kontakter och samtycken kan du göra sådant som i praktiken är omöjligt med bara följare.

Du kan följa upp med rätt budskap direkt efter deltagande när intresset fortfarande är varmt. Du kan bygga segment baserat på vad någon svarade, valde eller visade intresse för. Du kan skicka olika uppföljning till en återkommande deltagare jämfört med någon som dyker upp första gången. Du kan driva trafik vidare till nästa steg i kundresan och dessutom mäta vad som fungerar och inte bara vad som fick likes.

Det är därför förstapartsdata brukar beskrivas som en tillgång. Den går att använda igen. Den växer i värde när du bygger fler flöden, fler segment och bättre uppföljning runt den.

10 000 följare eller 10 000 kontakter

Om du vill dra det till sin spets så är skillnaden enkel.

10 000 följare är synlighet du ibland får tillgång till. 10 000 kontakter är en kanal du kan använda när du vill.

Det betyder inte att du ska sluta med Instagram. Det betyder att du ska sluta ha Instagram som slutdestination för dina engagemangsbaserade tävlingar. Använd plattformarna för att fånga uppmärksamhet, men se till att du sitter kvar med något du äger, något som går att följa upp och något som går att göra bättre nästa gång.