Hur bra är egentligen en kontakt som kommer från en tävling jämfört med någon som registrerat sig på sajten, blivit rekommenderad av en vän eller redan genomfört ett köp?
Frågan är relevant eftersom ordet lead lätt får alla kontakter att låta likvärdiga. Det är de inte.
En person kan ha lämnat samma e-postadress i fyra olika sammanhang men relationen till företaget kan se helt olika ut. Någon befinner sig nära ett köp. Någon lockades av ett erbjudande. Någon kom via en rekommendation. Någon deltog i ett quiz och lämnade både kontaktuppgifter, samtycke och svar på frågor.
Värdet sitter därför sällan i själva e-postadressen. Det sitter i sammanhanget, intentionen, informationen företaget får med sig och möjligheten att fortsätta relationen efter den första kontakten.
Det är också där värdet av leadsgenerering blir mer intressant än själva antalet leads.
Vad gör ett lead värdefullt?
Det finns ingen universell skala där en viss typ av lead alltid är bäst.
Värdet påverkas bland annat av hur kontakten uppstod, hur nära personen befinner sig ett köp, vilka signaler personen lämnat och vad det kostade att skapa relationen. Minst lika viktigt är om företaget har fått rätt samtycke och kan fortsätta kommunikationen i sina egna system.
En kontakt som kostar fem kronor kan vara dyr om den aldrig leder vidare. En kontakt som kostar betydligt mer kan vara billig om den snabbt blir kund och skapar återkommande affär.
När man jämför olika typer av leads behöver man därför titta längre än CPL.
I vår jämförelse mellan rabatt och tävling går vi djupare i hur kostnaden per ny kontakt kan skilja sig mellan olika upplägg och varför hela kedjan behöver räknas med.
När kontakten redan är kund
En person som precis genomfört ett köp har gett företaget en väldigt stark signal. Personen har valt en produkt och betalat för den.
Men här behöver vi också vara språkligt noggranna. När köpet är genomfört pratar vi egentligen inte längre om ett lead. Vi pratar om en kund.
Det gör kontakten enormt värdefull för fortsatt kommunikation. Företaget vet vad personen köpt, när köpet skedde och kan börja arbeta med exempelvis återköp, relaterade produkter, lojalitet och kundvärde.
Samtidigt har företaget redan behövt få personen hela vägen fram till ett köp. Trafik, marknadsföring, erbjudanden och andra kostnader ligger alltså före den relationen.
Det gör köparen värdefull men mindre användbar som jämförelsepunkt när frågan är hur ett företag ska generera nya leads.
När onsite fångar befintligt intresse
Onsite-lösningar fyller en annan viktig roll.
Personen befinner sig redan på sajten och har visat någon form av intresse. Ett formulär, en popup eller ett relevant erbjudande kan då skapa en kontaktbar relation innan personen lämnar.
Det kan vara en mycket stark ingång eftersom sammanhanget redan är tydligt. Personen vet vilket företag den befinner sig hos och kanske redan tittar på en produkt eller överväger ett köp.
Ett erbjudande som exempelvis rabatt eller medlemskap kan sänka tröskeln ytterligare och samtidigt ge företaget möjlighet att fortsätta kommunikationen.
Det är därför onsite och tävlingar inte behöver ses som konkurrerande arbetssätt. De kan fånga människor i olika delar av kundresan.
När kontakten kommer via en vän
En rekommendation från en vän kan ge en helt annan start på relationen.
Personen kommer då in med någon form av social kontext. Någon de känner har tyckt att företaget, produkten eller erbjudandet är värt att tipsa om.
Det kan vara en stark signal men inte heller referral-leads är automatiskt kvalificerade. Människor tipsar av olika skäl och värdet beror fortfarande på vad som händer efter introduktionen.
Styrkan ligger i att den första kontakten inte börjar helt kallt.
För företag som arbetar strukturerat med rekommendationer kan den typen av relationer därför bli mycket värdefulla men även här behöver värdet följas hela vägen till faktisk handling.
Tävlingsleadets värde avgörs av sammanhanget
Här kommer kategorin som brukar väcka mest åsikter.
”Tävlingar ger bara gratisjägare.” I vissa upplägg kan kritiken vara helt rimlig.
En klassisk utlottning i sociala medier där priset saknar koppling till företaget och deltagaren bara behöver gilla ett inlägg kan ge väldigt lite information om människan bakom deltagandet. Personen kan vara genuint intresserad av företaget eller bara vilja vinna priset.
Problemet är alltså inte att kontakten kommer från en tävling. Problemet är att sammanhanget ger för lite information.
Det förändras när tävlingen kräver ett aktivt deltagande som har en tydlig koppling till företaget.
Ett quiz kan låta deltagaren svara på frågor. Ett val mellan produkter kan visa preferenser. En motivering kan säga något om intresse eller behov. Foto och video kan kräva ännu mer engagemang från deltagaren.
Det betyder fortfarande inte att personen automatiskt är ett varmt eller kvalificerat lead.
Men företaget har fått mer än en e-postadress. Det kan ha fått ett samtycke, svar och relevanta signaler som går att använda för fortsatt kommunikation.
Psykologin bakom varför människor gärna deltar aktivt går vi igenom närmare i Människor vill vara mer än en siffra i statistiken.
Priset påverkar vilka som deltar
Tävlingsvinsten spelar en större roll för leadkvaliteten än många först tänker på.
Om ett företag som säljer löparskor lottar ut en ny iPhone kan kampanjen locka mängder av människor men kopplingen mellan deltagandet och företagets produkter blir svag.
Om vinsten i stället är ett par premiumskor, en löparupplevelse eller något annat som ligger nära verksamheten får deltagandet en tydligare kontext.
Det betyder fortfarande inte att varje deltagare kommer att köpa.
Men företaget har större anledning att tro att målgruppen som lockas av tävlingen åtminstone har ett relevant intresseområde.
Valet av tävlingspris har därför fått en egen guide där vi går igenom hur relevans, målgrupp och kampanjmål bör påverka vad deltagarna kan vinna.
Värdet skapas också efter deltagandet
En stor del av ett leads värde bestäms efter att kontaktuppgiften samlats in.
Vad händer på tacksteget? Hamnar kontakten i CRM? Får personen ett relevant välkomstmail? Finns det ett erbjudande, en bokning, en produkt eller något annat naturligt nästa steg?
Två företag kan generera exakt samma typ av leads från exakt samma tävling och ändå få helt olika affärsvärde ur dem beroende på vad de gör efteråt.
Det är därför Challero skiljer på vad plattformen producerar och vad företaget sedan skapar med resultatet. Challero kan samla kontakter, samtycken, svar och signaler. Företaget använder sedan detta för att bygga relationen vidare.
Hur den delen kan se ut beskriver vi i guiden om mejlen efter tävlingen. När integrationen stödjer det kan kontaktuppgifter och samtycken föras vidare direkt till företagets CRM eller marketing automation plattform.
Återkommande deltagande är en signal
En person som deltar i flera tävlingar från samma företag har visat ett beteende som kan vara intressant.
Men vi ska vara försiktiga med att automatiskt kalla beteendet lojalitet. Personen kanske gillar varumärket. Personen kanske gillar tävlingar. Personen kanske bara tycker att priserna är relevanta.
Det intressanta är att företaget får ytterligare en signal.
När deltagandet sker i ett strukturerat flöde kan historiken tillsammans med svar, klick och andra handlingar ge en bättre bild av relationen än ett enskilt deltagande.
Det är då kunddata börjar bli mer värdefull. Inte för att varje datapunkt säger allt utan för att flera signaler tillsammans kan göra uppföljningen mer relevant.
Sociala medier kan fortsatt vara en mycket bra kanal för att skapa räckvidd och driva trafik till tävlingen. Challero fyller en annan roll genom att ta hand om deltagandet och den data som uppstår där.
När tävling är fel verktyg
Tävlingar löser inte alla marknadsproblem.
Om personen redan befinner sig i checkout och bara behöver den sista lilla knuffen mot köp finns det sannolikt mer träffsäkra verktyg.
Samma sak gäller om målet enbart är att optimera konverteringen bland människor med mycket hög köpintention. Onsite, personalisering, erbjudanden och andra konverteringsverktyg kan då ligga betydligt närmare problemet.
En tävling är heller ingen genväg runt svag distribution. Om ingen ser kampanjen kommer det inte magiskt att dyka upp tusentals relevanta leads.
Och ett stort antal deltagare har begränsat värde om företaget saknar plan för samtycke, datan och vad som ska hända efteråt.
När tävling är rätt verktyg
En tävling blir intressant när företag vill skapa en anledning för människor att aktivt gå in i en relation.
Det kan handla om att växa kunddatabasen, generera leads, samla förstapartsdata, få nya samtycken eller lära sig mer om människor som redan finns i databasen.
Contest Marketing ger företag möjlighet att göra detta som ett återkommande arbetssätt. Tävlingen skapar anledningen att delta medan Challero fångar upp kontakterna, samtyckena, svaren och de relevanta signaler som uppstår.
Ett tävlingslead är därför varken bra eller dåligt per definition.
En irrelevant giveaway kan skapa mängder av kontakter som företaget har svårt att göra något vettigt med. En relevant tävling med rätt distribution, aktivt deltagande, tydliga samtycken och en genomtänkt uppföljning kan skapa kontakter som blir betydligt mer användbara.
Så frågan är egentligen inte: "Vad är ett tävlingslead värt?"
Den bättre frågan är: "Vad vet vi om kontakten och vad kan vi göra med relationen härifrån?"
