Det här är en fråga vi ställer oss själv ganska ofta, och det är en fråga vi kommer få från kunder tills vi går i graven. “Visst, tävlingar är kul och så, men hur bra är de där kontakterna egentligen, jämfört med någon som har köpt eller signat upp sig på sajten?”

En ny kontakt som kommer in genom ett köp är såklart det starkaste leadet att jobba vidare med, det går inte att snacka bort. En annan ganska tung kontakt är den som kommer in via en onsite-widget, “Signa upp på nyhetsbrevet och få 15% rabatt på ditt första köp” eller “Bli medlem och få 100 kr rabatt på ditt första köp”. Den personen har ändå tagit sig in på sajten och gjort något. Ett tredje spår är kontakten som kommer in på rekommendation från en vän, ofta via någon form av tips-en-vän-upplägg eller delning.

Sedan har vi tävlingsleaden och det är här skepsisen kommer. “Det är bara gratisjägare”. Detta ska vi reda ut i det här inlägget.

Vad gör ett lead “starkt”?

Innan vi jämför kanaler behöver vi bestämma vad vi menar med styrka. Hur starkt ett lead är handlar om tre saker som hänger ihop. Personen behöver ha visat någon form av intention, det sätt kontakten kom in på måste bära en signal om vem personen är och var i resan den befinner sig samt att kostnaden för att få in kontakten behöver gå att försvara, både per kontakt och när man ska skala upp.

I ett annat inlägg, där vi gick igenom hur e-postadresser kan bli dyra när man blandar trafik, verktyg och rabatter, var det framför allt kostnadsdelen som stod i fokus. Här är poängen mer att sätta de olika leadtyperna bredvid varandra och vara ärlig med styrkor och svagheter.

Lead via köp är guld men kostar skjortan

Lead via köp är premiumvarianten. Personen har redan hittat dig, bestämt sig och dragit kortet. Intentionen är maximal och signalen är glasklar: “Jag är beredd att betala för det här”. Här har du alla möjligheter i världen att bygga vidare, om du inte sabbar det i efterkommunikationen, vilket vi skrev om i artikeln om att stänga loopen efter en tävling.

Nackdelen är att allt du gjort fram till köpet brukar landa i samma CAC-kalkyl. Trafik, innehåll, rabatter, allt. Per kontakt blir det ofta dyrt, och volymen är begränsad. Du får inte tio gånger fler köpleads bara för att du tycker att de är finast. Det är därför nästan alla företag sitter och letar alternativ för att fylla på toppen och mitten av tratten.

När rabatten gör jobbet på sajten

Onsite-leads, där någon lämnar sin mejl mot rabatt eller medlemskap, är nästa kategori. Personen är redan inne på sajten (vilket är ett stort plus) och har klickat sig fram till en widget eller popup som ber om data. Intentionen finns där, men den är ofta blandad. En del vill bara ha rabatten, andra hade ändå tänkt handla och tycker att det är rimligt att gå med i något samtidigt.

Vi vet av erfarenhet att detta fungerar väldigt bra. De kan höja konverteringen, de kan hjälpa till att bygga medlemssystem och de kan absolut vara en smart del av mixen. I inlägget om när e-postadresserna blir dyra gick vi igenom matematiken och visade hur kostnaden kan sticka, men poängen där var inte att svartmåla formatet, utan att visa att det inte är gratis att jaga adresser med rabatt som krok.

Problemet uppstår när rabatten du ger onsite blir huvudmotorn för ny förstapartsdata. Då tränar du kunderna i “jag ger dig min adress när jag får något direkt tillbaka” och du bygger en bas där priskänslighet är inbyggd från start. Som komplement funkar det men som enda strategi blir det tungt.

När nästa kund kommer via en vän

Leads som kommer in via vänners rekommendationer är ofta riktigt vassa. Här kliver personen in med en helt annan förståelse. En kompis har redan signalerat att “det här är bra” och ni delar sannolikt intresse eller behov. Intentionen är ofta hög eftersom man inte orkar följa alla tips man ser utan man väljer de man faktiskt bryr sig om.

Vi har en gedigen erfarenhet av referrals och vi vet hur starka de kontakterna kan bli, men vi har även sett baksidan. Volymen är svår att få upp utan att du börjar vräka ut rabatter åt både den som tipsar och den som blir tipsad. Du riskerar att bygga exakt samma rabattbeteende som i exemplet med onsite, bara att du lagt ett socialt lager ovanpå.

Referral-leads är guld, men som alltid när något är guld är det svårt att skala utan att börja spä ut det.

Tävlingsleadet kan vara allt från skräp till guld

Då landar vi där många är som mest skeptiska: Kontakter som kommer ur en tävling. Här måste vi skilja på olika sorters tävlingar, annars blir det bara fördomar.

Längst ner hittar vi skräptävlingen. Klassisk social media lotteri. Gilla, följ, tagga tre vänner. Ingen ansträngning, ingen riktig förstapartsdata och ingen signal mer än “den här personen är inte helt emot att kanske vinna något”. I inlägget om varför människor inte vill vara en pinne i statistiken gick vi igenom varför hjärnan skiter i den typen av tävlingar. Det är ren tur i deltagarens ögon, ingen känsla av prestation och heller ingen stolthet. Det är den här varianten folk har i huvudet när de säger “tävlingar ger bara skräpkontakter”. Dom är inte helt ute och cyklar för just den varianten gör oftast just det.

Sedan har vi den genomtänkta tävlingen, där deltagaren faktiskt behöver göra något. Svara på frågor, visa kunskap, vara snabb, skapa något, delta i något som har med varumärket eller kategorin att göra. I artikeln om att människan vill bevisa sig själv pratade vi om kompetens, stolthet och behovet av att bli sedd. Det är här det blir relevant.

En person som tar sig in i en tävling, som läser reglerna, som lägger lite tid på att svara och lämnar sin mejl med samtycke visar en annan typ av intention än någon som bara klickar ett hjärta. Signalen är att personen åtminstone tycker att ämnet är värt några minuter, och du sitter med förstapartsdata som inte är kidnappad av en plattform. Kostnaden per kontakt landar, som vi gick igenom i kostnadsinlägget, på en nivå som ofta ligger långt under onsite-rabattmodellen, särskilt när du börjar få snurr på dina kampanjer.

Återkommande tävlingsdeltagare och Instagramfrågan

Den riktigt spännande kategorin är de som återkommer. När samma person deltar i flera tävlingar kopplade till ditt varumärke har du inte bara ett lead, du har ett beteendemönster. Här börjar lojalitetsdiskussionen, den vi hade i texten om att bygga lojalitet mer som band än som poängprogram.

Här kommer en invändning som garanterat dyker upp: “Men folk kan ju delta i flera tävlingar på Instagram också, då är de väl lika mycket fans där?” Delvis sant. Människor kan absolut vara fans i någon annans plattform. Problemet är att du inte ser det på ett sätt som går att jobba med. Du ser ett användarnamn som dykt upp då och då i ett flöde där algoritmer bestämmer vad som syns, när det syns och hur länge.

Skillnaden med en plattform där tävlingarna och datan bor hos dig är att du kan följa personen över tid, oavsett om du byter format, budskap eller kanal för att driva in trafiken. Du kan se att “den här personen har deltagit fyra gånger på två år”, du kan behandla den kontakten på ett annat sätt i dina flöden och du är inte beroende av att någon annan tycker att dina inlägg förtjänar räckvidd. Kort sagt: beteendet “återkommer till flera tävlingar” är värdefullt i båda miljöerna, men bara i din egen miljö blir det något du faktiskt kan bygga vidare på.

När tävling är fel verktyg

För att ha lite heder kvar behöver vi också säga rakt ut när tävling inte är rätt väg. Om målet är att pressa upp snittordervärdet i en redan lojal kundbas kan det vara mer rationellt att jobba med helt andra mekaniker. Om priset och temat på tävlingen inte har något med ditt varumärke att göra, “vinn en iPad” till exempel, då kommer du dra in fel sorts personer oavsett hur snygga frågor du ställer. Om du inte har tänkt en enda tanke på vad som händer efter tävlingen, varken kring kommunikation eller hur du sorterar de nya kontakterna, då är det bara volym för volymens skull.

Tävling är inte magi, det är ett verktyg! Och fel använt kan det vara precis lika slösaktigt som dåligt designade rabatter.

När tävling är rätt verktyg

Tävling är rätt verktyg när du vill bygga bredd i din kontaktdatabas utan att gå sönder på rabattkostnad, när du vill hitta de människor som är beredda att göra mer än att bara klicka, och när du vill skapa återkommande anledningar för dem att dyka upp. Det är också rätt verktyg när du vill börja jobba med lojalitet långt innan du ens funderar på att lansera ett lojalitetsprogram.

Ett tävlingslead är inte lika “klart” som ett lead via köp, men det behöver det inte vara. Poängen är att det går att få in dem billigare per kontakt än mycket annat, att det går att samla in förstapartsdata från start, och att värdet på kontakten kan stiga över tid när personen deltar igen. Onsite-rabattleads blir inte automatiskt bättre för att någon skriver in sin adress en gång till. Tävlingsleads kan utvecklas från “kall kontakt som ville vinna något” till någon som faktiskt beter sig som fan, om du bara ger dem chansen att återkomma och ser vad de gör.

Kontakter genom tävlingar ersätter varken kontakter via köp eller rekommendationer, men de kan fylla mitten av tratten med kontakter där du äger datan och där beteendet istället för rabatten avslöjar vilka som är värda att lägga krut på. Det är den sortens leads som faktiskt kan ta sig hela vägen från första kontakt till fan.