Att publicera en tävling är början. Sedan behöver människor hitta den, förstå varför de ska delta och få tillräckligt många chanser att upptäcka den innan tävlingen avslutas.

Det är lätt att lägga mycket tid på själva tävlingen och betydligt mindre tid på distributionen. Resultatet blir då ibland en genomarbetad kampanj som alldeles för få människor får chansen att se.

En bättre utgångspunkt är att planera distributionen samtidigt som tävlingen byggs. Bestäm var deltagarna ska komma ifrån, hur tävlingen ska presenteras i olika kanaler, när ni ska påminna och vad som ska hända med deltagarna efteråt.

Vill du ha snabbversionen finns den korta guiden med tillhörande Playbook som sammanfattar arbetet i sex steg.

Börja med tre frågor

Innan du funderar på annonser, nyhetsbrev eller sociala medier behöver själva tävlingen vara enkel att förstå.

Den som möter kampanjen ska snabbt kunna förstå vad som går att vinna, vad personen behöver göra för att delta och när tävlingen avslutas. Om det tar för lång tid att förstå hur tävlingen fungerar ökar risken att människor tappar intresset innan de ens hunnit börja.

Samma sak gäller själva deltagandet. Be bara om de uppgifter och svar som behövs för tävlingen och den uppföljning ni har planerat. Fler frågor kan ge värdefull information men varje extra moment ökar också tröskeln för deltagaren. För många tävlingar räcker det långt med tre till fem korta frågor utöver kontaktuppgifterna. Om frågorna är själva tävlingsmomentet, som i ett quiz, kan det förstås vara fler. Om de främst används för att samla extra data bör de hållas få och tydligt relevanta.

Priset spelar förstås också roll. Ett relevant pris gör kommunikationen enklare eftersom mottagaren snabbare förstår varför tävlingen är intressant och vilken koppling den har till företaget.

Börja där trafiken finns

Nästa fråga är var deltagarna ska komma ifrån.

För många företag finns den första publiken redan i kanaler som webbplatsen, nyhetsbrevet, sociala medier eller SMS. För en fysisk verksamhet kan även QR-koder i butik, på kvitton, vid event eller i annat material vara effektiva vägar in till tävlingen.

Det betyder inte att alla kanaler behöver användas samtidigt. Välj de platser där målgruppen redan finns och där det känns naturligt att presentera tävlingen.

Ett e-handelsföretag med ett stort nyhetsbrev kan få mycket av den första trafiken därifrån. En restaurang med en aktiv publik på Instagram kan börja där. En butik kan kombinera sociala medier med QR-koder på plats. Ett B2B-företag kanske får bättre effekt från LinkedIn och sitt eget kundutskick.

Poängen är att distributionen ska utgå från företagets verkliga räckvidd och målgrupp. Prioritera de kanaler där tävlingen har bäst förutsättningar att nå rätt människor.

Låt länken samla trafiken

Varje Challero-tävling har en egen länk som kan användas i de kanaler där kampanjen kommuniceras.

Det gör tävlingssidan till en gemensam destination oavsett om personen kommer från ett nyhetsbrev, ett inlägg på Instagram, en annons, ett SMS eller en QR-kod i butik.

Det är också en viktig skillnad mot en tävling som genomförs helt inne i ett socialt flöde. När deltagandet sker i Challero kan företaget samla kontaktuppgifter och samtycken och vid relevanta upplägg även svar och andra signaler från deltagandet. Därefter kan informationen användas vidare i företagets egna system.

Det gör distributionen viktig av två skäl. Den ska både få människor att hitta kampanjen och leda dem till den plats där det aktiva deltagandet sker.

Presentera mer än tävlingen

””Var med och tävla” berättar vad mottagaren kan göra men säger ganska lite om vad som gör tävlingen intressant.

Ett quiz ger betydligt fler möjligheter. I stället för att enbart skriva att ett quiz finns kan kommunikationen börja med en av frågorna: ”Hur bra koll har du på hundraser?” eller ”Känner du igen alla smaker?”

Samma princip går att använda för memory, foto, video och motiveringstävlingar. Visa vad deltagaren ska göra och låt själva tävlingsformatet skapa nyfikenheten.

Det gör kommunikationen mer konkret och hjälper mottagaren att förstå upplevelsen redan innan personen klickar.

Här finns också en naturlig koppling till det aktiva deltagandet. Genom att lyfta själva frågan eller uppgiften redan i kommunikationen blir det tydligare vad deltagandet innebär.

Planera fler tillfällen

Utgå aldrig från att alla relevanta personer ser första publiceringen.

En tävling som pågår i tre dagar kräver en annan kommunikation än en kampanj som ligger ute i en månad. Kortare tävlingar behöver ofta ett mer koncentrerat tryck medan längre kampanjer ger utrymme för flera olika kommunikationstillfällen.

En enkel struktur är att först presentera tävlingen, sedan påminna under perioden och slutligen lyfta att det börjar närma sig sista chansen att delta.

Det betyder däremot inte att samma inlägg ska kopieras tre gånger. Byt vinkel. Lyft priset vid ett tillfälle och tävlingsformatet vid ett annat. Visa en fråga från quizet, en produkt som går att vinna eller något annat som ger mottagaren ny information.

Hur ofta företaget bör kommunicera beror på kanal, målgrupp och tävlingens längd. Det viktiga är att kommunikationen känns relevant snarare än upprepande.

Köp trafik när det behövs

Egna kanaler kan räcka långt men ibland behövs mer räckvidd.

Betald annonsering kan användas för att driva fler relevanta personer till tävlingen. Vilken kanal och kampanjtyp som passar bäst beror på målgruppen, budgeten och vad företaget vill uppnå.

Det viktiga är att skilja mellan kostnaden för distributionen och resultatet efter klicket. En trafikannons köper besök till tävlingssidan. Därifrån påverkar bland annat priset, upplägget och hur enkelt det är att delta hur stor andel av besökarna som går vidare.

Börja gärna med en mindre budget och följ hur trafiken utvecklas. Om tävlingen konverterar bra kan budgeten sedan ökas stegvis.

Challero Play kompletterar distributionen

Företagets egna och köpta kanaler ska bära distributionen. Challero Play kan komplettera genom att ge publicerade tävlingar ytterligare en yta där deltagare kan upptäcka dem.

Det är en bonus i distributionsmixen och ingen anledning att luta sig tillbaka efter publicering.

För lokala kampanjer kan relevansen dessutom förstärkas genom geografisk distribution medan rikstäckande kampanjer kan vara tillgängliga för en bredare publik. Hur stor del av deltagandet som kommer från respektive kanal varierar mellan kampanjer och bör följas snarare än antas.

Följ vad som driver deltagande

När tävlingen är live börjar nästa del av arbetet.

Om kampanjen kommuniceras i flera kanaler behöver företaget försöka förstå var trafiken och deltagarna kommer ifrån. Nyhetsbrevet kanske står för flest besök medan sociala medier ger högre deltagande. En annons kan skapa stor trafik men konvertera sämre än en QR-kod i butik.

Den typen av skillnader är användbara inför nästa kampanj.

Det räcker därför inte att konstatera hur många som deltog totalt. Titta på vilka kanaler som skapade trafik, vad som fick människor att gå vidare till deltagande och vilka delar av upplägget som verkade fungera bäst för målgruppen.

Nästa tävling behöver då inte börja med samma gissningar som den förra.

Följ upp efter deltagandet

Distributionen slutar inte vara relevant bara för att en person har skickat in sitt deltagande.

På tacksidan kan ni leda deltagaren vidare till exempelvis ett erbjudande, en produktsida, en bokning eller annat relevant innehåll. Hur ni sedan kan följa upp deltagarna beror på vilka samtycken de har lämnat.

När integrationen stödjer det kan kontaktuppgifter och samtycken föras vidare till CRM eller marketing automation där företaget kan bygga vidare på relationen.

Hur den fortsatta kommunikationen kan se ut beskriver vi också i guiden om mejlen efter tävlingen.

Det är här tävlingen börjar bli ett återkommande arbetssätt snarare än en isolerad kampanj. Trafiken leder till deltagande. Deltagandet skapar kontakter, samtycken och signaler. Företaget kan sedan bygga vidare på dem i sina egna system.

Innan du publicerar

Innan tävlingen går live är det värt att göra en sista kontroll så att de viktigaste delarna är på plats:

  • Tävlingen är enkel att förstå.

  • Kanalerna är valda.

  • Trafiken går att följa.

  • Minst en påminnelse är planerad.

  • Uppföljningen är bestämd.

När allt hänger ihop

En tävling får sällan bra fart av en enda sak. Det är kombinationen som gör jobbet.

Ett relevant upplägg gör det lättare att väcka intresse. Rätt kanaler hjälper människor att hitta tävlingen. Flera kommunikationstillfällen gör att fler får chansen att upptäcka den. Tydligt deltagande minskar friktionen och uppföljningen gör att värdet kan fortsätta efter kampanjens sista dag.

Det är också grundtanken med Contest Marketing. Tävlingen skapar anledningen att delta medan företaget använder deltagandet för att samla kontakter, samtycken och relevanta signaler som går att bygga vidare på.

Målet är därför inte att publicera en tävling och hoppas att människor dyker upp. Målet är att bygga ett arbetssätt där ni vet hur människor ska hitta dit, varför de ska vilja delta och vad ni vill göra med relationen efteråt.